国务院常务会议确定改革开放增强旅游业发展动力，“改革·开放·发展”如一根红线贯穿始终。没有改革开放就没有旅游业，这一点已成为旅游界的常识、共识。旅游业是完全的市场经济产业，旅游大发展经验证明，巨大的旅游消费市场需求，才是推动行、游、住、食、购、娱等直接旅游供给的开发建设动力源泉。只有深化旅游综合改革才能分享旅游发展的“新红利”。当前，首要是清醒认识并牢牢把握旅游发展的大势。

　　一是旅游经济进入换挡期。8月5日至7日，《人民日报》连续三天在头版位置刊登了“新常态下的中国经济”系列评论，习近平总书记指出，我国发展仍处在重要的战略机遇期，我们要增强信心，从我国经济发展的阶段性特点出发，适应新常态、保持战略上的平常心态，战术要高度重视和防范各种风险，早作谋划，未雨绸缪，及时采取应对措施，尽可能减少负面影响。当前，我国经济正处在增长速度的换挡期、结构调整的阵痛期、前期刺激政策的消化期。在三期叠加的阶段，旅游业发展也呈现出三个特征：一是市场结构和消费模式正发生急剧的变化，大众化、散客化已经成为市场的主体。二是国内游处于稳定增长期，而出境游处于快速发展增长期。三是以现代科技和商业模式创新为代表的新业态不断涌现，社会资本投资的驱动作用明显。去年是国内旅游市场具有里程碑意义的一年，一方面，在中央“八项规定”、“六项禁令”等政策的影响下，公务消费出现急剧萎缩，商务旅游消费明显放缓，而随着《国民旅游休闲纲要》以及《旅游法》的陆续颁布实施，国民休闲旅游消费呈现出强劲的增长态势，国内旅游市场迎来发展的“拐点”，引发整个旅游行业大洗牌。从目前看，国内旅游市场将继续保持平稳较快增长态势，大众化旅游、散客化旅游的发展趋势更加明显，旅游业新产品、新业态层出不穷，国内旅游市场将迎来变革新时代。伴随着国内旅游市场从观光游向休闲度假游的转变，以随团出游为主体的旅行方式将逐渐被散客化旅游所替代。随着国民大众旅游消费时代的到来，旅游业发展方式在悄然转型，从长期看，旅游消费需求将维持中速增长，老百姓常态化的旅游需求及其增长将是未来一段时间内我国旅游市场需求的主力。

　　二是旅游消费升级进入加速期。对于山东省旅游市场来说，消费者正从原来的简单观光游向更高层次需求发展，包括对文化、旅游服务等方面提出更高的要求。随着人们出行观念的转变和消费水平的提升，越来越多的人倾向于选择自由出行，消费理念的日趋成熟尤其是不断壮大的“散客游”浪潮，旅游项目的建设与开发、旅游产品的多样化和特色化也被摆在了更重要的位置。一些大型旅行社推出了极地定制游等服务。中青旅现在倡导“合理规划”“理性出游”，而“私人旅行顾问”就是帮助游客更合理地规划行程。消费者可以通过预约与私人旅游顾问面对面沟通，旅行专家通过细致访谈，了解游客的旅行历史、个人喜好、出行风格，并通过专业团队的探讨，为其和家人规划物超所值的定制旅行产品。旅游需求的多样化直接导致了旅游产品的多样化、销售渠道的多元化，而在互联网时代，依托互联网满足旅游消费者信息查询、产品预订及服务评价的在线旅游将成为国内旅游业的一大发展趋势。未来旅游O2O模式将逐渐成熟，线上多元化、个性化、定制化的旅游产品将更受大众青睐。

　　三是发展方式进入转折期。旅游大众化的消费需求，散客化的客源结构，人性化的公共设施，智慧化精细服务需要旅游公共服务体系重新布局，旅游企业重新定位经营模式，旅游需要重新思考产业发展方向。可以说，有些旅游企业现在经营处在最坏的时期，甚至发出了“谁动了我的奶酪”的呼喊。以大数据、电商旅游为标志，已经大举进入现代旅游业，据问卷星进行的有关在线旅游网站的市场调查结果显示，66.7%的受访者习惯于借助各大在线旅游网站来自主安排出游行程，其中预订酒店是行程中最重要的一项内容。在预订酒店的类型、等级评价方面，43.53%的消费者偏爱选择经济型酒店，在线旅游平台的低价优势影响力依旧明显。市场的转型、业态的转型、政府市场关系的转型必然会导致旅游产业要有一个阵痛期。而习惯了在旅游投资、经营上向前冲的地方政府，工作的着力点也需要回归，更多放在环境的营造，市场的监管，游客权益的保护上，而不是直接做投资、做经营。

　　四是旅游投资进入开放期。据统计，2013年，山东省在建重点旅游项目达到662个，规划总投资13301亿元，完成投资超过1129亿元。完成投资中，社会企业资金772亿元，占总数的68.4%，投资主体结构以股份合作制和民营企业为主，休闲度假、文化旅游、乡村旅游、海洋旅游、在线旅游，成为旅游投资的新亮点。山东临沂市沂南县竹泉村、红石寨、诸葛亮城等项目，都是沂南人在外地创业积累资本后回乡投资，智圣汤泉、玉树祥石等项目为沂南本地人从其它行业转向旅游项目的民间投资，沂蒙红色影视基地为村集体投资建设。国务院提出旅游市场向社会资本全面开放，民营经济和外资将大举进入，民间资本投资乡村旅游成为热潮，发展乡村旅游也将带动区域经济从全面发展到个性化发展。综上所述，从经济发展周期分析，当前是旅游产业投资的最佳时机，经济下行阶段生产要素下行，综合投资成本低，早投资，早受益。

　　五是旅游改革进入新的平台期。从全国旅游改革的经验来看，不改革躺在原来的功劳簿上睡大觉，将会陷入体制机制僵化的泥沼，被瞬息万变的市场淘汰出局。上半年中央经济局经济分析会上，中央提出把改革放在重中之重位置，坚持问题导向，加快推进改革，激发市场内在动力和活力，加紧深化投资体制改革，尽快放开自然垄断行业的竞争性业务，加快服务业有序开放。

　　在四川峨眉山召开的全国旅游综合改革座谈会上，国家旅游局局长邵琪伟强调，旅游改革是国家全面深化改革的一部分，要与国家总体战略和地方经济社会发展战略相结合；旅游业市场化程度高，既要充分发挥市场对资源配置的决定性作用，也要发挥好政府的主导作用；要在现有基础上扩大专项改革试点，总结出可复制的成功经验，在全国范围内推广。根据党的十八届三中全会精神和国家旅游局的整体部署，当前改革重点应放在以下几个方面。

　　一是改理念。旅游是完全市场化的产业，但是目前的市场要素发展的不完全。当前，我国旅游业已基本形成多种所有制经济成分并存的多元结构。旅游业的服务经济性质，要求旅游经济更加多元化、社会化，发展混合所有制经济，特别是让非国有资本更多地进入旅游业。但是在有些地方往往热衷于组建以国有资源景区、国有旅行社、饭店、客运企业为主体的地方国有旅游企业集团；有的地方虽然也推出了招商引资项目，但目标往往以国企为主，对它们的要求有求必应，而对非国有资本，特别是中小非国有资本，民营资本进入不热心，设置种种限制。国务院常务会议要求推动旅游市场向社会资本全面开放，进一步深化对外合资合作，绝不是无的放矢，针对的就是这些问题。

　　二是改体制。旅游的本质是全社会资源和民生事业，需要政府主导，强化旅游部门的综合协调职能。在发展行游住食购娱和咨询信息服务方面，要改变“嫌贫爱富”、“重大轻小”的习惯思维，既要培育大企业、打造旅游“航母”，更要扶持中小企业、营造更多的便利民众，尤其是本地和周边民众的休闲旅游消费的“小舢板”，如推进旅游服务进社区、进乡镇，让更多民众在家门口享受物美价实、物有所值的休闲旅游服务。当前宾馆、会所、餐厅、娱乐等高档休闲旅游场所由于失去了公费消费市场；政府直属的“会议中心”、“培训中心”大多长期处于闲置、半闲置状态。与此同时，适合本地与邻近民众、又有一定品质的休闲服务设施供不应求。国务院提出“大力开发老年、民俗、养生、医疗旅游等”，把闲置的政府接待场所转制改型、推向市场，解决这块“被改革遗忘的角落”，正当其时。

　　三是改模式。主要是景区的事业单位改革，推行两权分离或三权分离。青岛市崂山风景区按照市场经营主体与政府监管分离的体制改革意见，组建成立了青岛崂山旅游集团有限公司，公司下设6个子公司，形成了科学高效的旅游运营管理机制，打造政府投融资战略平台。在旅游设施开发建设上，充分发挥产品、产业“无边界”的优势，通过部门联动、产业融合，金融助力，充分利用、多元开发农业、工业（尤其是待转型的厂房工地）、商业、文化（如城乡影剧院、俱乐部）、教育（如寒暑假时的校园）、体育（运动比赛培训场地）等设施，挖掘社会存量资源，既可促进休闲旅游发展，又可节省土地、资金，符合“向集约节约和环境友好转型”的要求，这里面还有很大的潜力和空间。我们必须强调一下产业要素市场发育问题，因为作为旅游产业发育不充分的根源在这里，产业要素才是反映产业的市场化程度最根本、最本质的东西。产业要素就是土地、资本、人才、资源、信息等等，要素市场没有发育起来，提升旅游产业市场化程度也是空谈，目前旅游产业要素市场发育程度还比较低，有些基本上还是空白，所以，提升旅游产业要素市场化程度，还是有很大的空间。

　　四是改环境。中国旅游研究院院长戴斌在上饶大讲堂提出，美丽的风景是旅游经济的重要基础和关键支撑，但是旅游不仅是看风景，风景之上是生活，事实上旅游目的地是一个地方社会生活环境的总和。当代旅游发展的实践正在颠覆传统的看法，城市和乡村的旅游目的地首先看是本地居民的生活空间，而本地居民的生活方式也是重要的旅游吸引物。游客以自己组织的形式进入目的地后，他们愿意并将很快融入当地人的生活环境中去，餐饮、商业、文化娱乐等商业服务主体，公安、公交、出租车等公共服务设施，必须同时考虑本地居民和外来游客的共同需要，注重居民与游客共享生活空间的营造，才能保证旅游消费的良性运行和旅游经济的可持续发展。从某种程度上说，发展旅游既要满足游客到访的需要，也要发展本地民生和创新社会管理的需要，从更为宏观的视野去思考旅游，就不是旅游行政管理部门一家人的事情，而是一项社会系统工程。